说实话，人们讨厌的从来不是小米的车

“

这两天，汽车行业，乃至于社会新闻板块最热的话题，无疑是成都发生的一场小米汽车的，恶性的交通事故。

”

作者｜乔

伊

编辑｜周

展

视觉｜慢

慢

首先我们要说的是，这里不是社会新闻板块，所以关于涉嫌酒驾的司机，以及事故发生时是否超速，甚至到最后门打不开而导致的无法及时施救，等等一系列事件的最终定性，肯定必须是按照相关权威部门的调查情况来确定。

所以，一切没有经过官方口径发出的消息，我们都不在此文中讨论。

但，有同样发生在昨天的新闻，其实也非常有观察的意义和讨论的价值。

比如，过去这一个月，小米集团在港股已经跌掉了近 13%；同时，从9月11日到10月11日，雷军的个人账号的粉丝负增长了29万。而在10月13日开始到今天，雷军的账号已经掉了超过4万粉丝。很显然，这样的趋势至少在短时间内，可能无法逆转。

这是两个非常具有指标性的参考数据。表明的是，从投资市场，到平民用户，甚至潜在消费用户对于小米的祛魅正在加速。对于一家以领导人个人魅力作为用户吸引指标，甚至用户忠诚度粘合剂的企业来说，这是非常致命的。

所以，我们今天要聊的是交通事故导致的企业信任危机吗？很显然，从一开始我们就已经表明了，关于事故本身，以及产品本身的问题，只能等专业的检验、鉴定报告。但对于更多普通人来说，可能失去信任只是因为，你看起来不像你看起来得那么可信了。

问题出在了哪里？

新势力传播的底层逻辑

说句实话，在新造车势力还没有到来，那些原本还在造手机、造扫地机器人的企业还没有开始造车之前，汽车圈的传播环境基本是以好好宣传自己的产品，以真实产品力作为传播亮点的方式展开的。

也就是说，当时的厂商们开始拿出一款车的优势、百分比，甚至领先科技与技术出来传播时。人们基本上是处于完全信任的阶段。毕竟，任何一个百年车企，或者汽车大集团，是不会用自己的声誉去试探市场的险恶的。

当然，所有的变化，来自于全新的加入者。

不论是在其他领域中已经用得极其顺手的宣传模式与传播语境，还是玩的炉火纯青的传播小技巧。其实都是可以被理解的。

毕竟，汽车这个新的战场，本来就没有他们的一席之地，而要在这个客场把号给顺利起气来，不玩点花活，不来点强势出道，肯定是不行的。

从这个角度上来看，这个领域的开山祖师肯定是特斯拉。不论是从当时一口气直接把价格拉到百万级，还是完全不考虑毛坯房，直接打科技牌，又或者是激进地以各种当时大家完全没见过的科技与技术快速出圈。

其实特斯拉做的，和如今我们熟悉的几乎所有新势力所做的，都没什么两样。

同样，如果大家记忆力足够好，就会记得，那些年特斯拉所发生的事故，丝毫不会比如今的小米更少。就在现在这个时刻，当年打到今天的官司，依然还有没有了结的。

而如今的新造车，乃至于小米所做的，其实并没有出多大的圈。

这样做的底层逻辑其实挺好理解的。毕竟，相较于产业链遍布全球，品牌认知度与口碑都十分扎实的老势力们而言，新造车要做的是一边研发、一边造车、一边融资、一边再生产。

市场反馈是一个重要的指标，但造梦更是一个重要的指标。投资者们需要这个看起来挺高，但又感觉伸手能摸到的梦，来支撑他们的投资回报预期。而普通消费者就更简单了，车这个东西搞了一百多年了，我要买点不一样的，当科技的先锋，时尚的弄潮儿。

好看、好用是第一位的，但更重要的是凸显我自己的独特品味和前瞻眼光。所以，随之而来的一个新问题是，有人敢说，有人敢信。

但，各位科技弄潮儿们应该关注的点在于，任何新事物的诞生，任何新科技的崛起，过程中总是伴随着坎坷，而每一个选择相信的人，其实就把自己与风险捆绑在了一起。

这是一个可以被理解和接受的逻辑。不过，我要说，小米其实做得有点过。

为什么说小米过了？

首先我们必须要承认，雷军与小米其实是非常懂得市场需求，懂得满足市场需求的。

这从雷军之前的采访中就能看到，他认为小米造车的第一要务，是要造出一款漂亮的车。这和很多汽车圈老炮门所坚持的，安全是最大的豪华。甚至不是豪华车，也要把安全放在第一位的造车底层逻辑，完全不在一个频道。

这种理念的碰撞，其实没有对错。

雷军要做的首先是从市场的喜好和需求上来判断，什么样的产品能够大卖。这和我们刚才说到的新造车首先要活下来，然后活好，再到活下去，逻辑链一脉相承。

但如果从汽车工业、产业逻辑上来进行推导的话，其实可以看出另一个不同的逻辑链。即，汽车首先是工具，它带着全家幸福的同时，也承担着全家安全的责任。

这种责任的维系，首先要可靠，稳定。而建立这种可靠、稳定之间的信任的，则是真实。这种真实性，就回到了我们刚才聊到的传播逻辑上来了。

事实上，从特斯拉开始，所有新造车初起的核心传播点，无一例外地都放在了性能上。如果我们的记忆里还是足够好，就会记得，如今被小米一遍遍地传播的，“制霸”纽博格林的传播点，早在很多年前就已经是被各家新造车玩剩下的东西了。

当年，包括蔚来、领克等车企，都以各种各样的定语在纽博格林取得了佳绩。甚至在国庆假期前，仰望更是以完全不加定语形式，完赢纽北。但与小米不同的是，他们非常清楚，搞标杆、搞性能、搞传播与搞市场大面积销售是两回事。

他们会非常清楚地将自己的电动超跑，给标出一个上百万，普通人很难企及的高度。这毫无疑问是个双赢的策略。

企业的高度、技术实力、产品制造能力，通过这些顶级产品勾勒了出来。而普通的驾驶者们，则基本上不会获得这样的产品，以对道路行车构成危害。

但建立在制造豪华“平替”，让人人都能肆意挥洒基础上的小米，显然是希望让更多人获得赛道级的体验。

从小米SU7开始，将超强动力分级释放，成为吸引更多人低门槛入手电动“超跑”的最好广告。而从预防机制上来看，小米其实是做了非常明确的分段式防波堤的。

比如，当车辆定位在赛道时，整车的动力系统将会全面开放。同时，打开的是类似于训练营的招生，来培训购车者驾驭超跑的驾驶技巧。

但正如我们所知道的那样，事情的全貌，其实远没有那么简单。

毕竟，就算不把动力全部打开，小米的性能也远超普通电动车。这让用户有了足够的底气，在城市的街道上撒开了奔跑。而更重要的是，如果我们了解赛车驾照的获取就会知道，所有的赛车驾照获取的难度并不高。而获得赛照，其核心只是让人有了上赛道开车的资格，并不意味着所有人获得性能猛兽的驾驶能力。他们需要做的，是如潜水集瓶一样的，不断地在赛场上磨练自己的技术。

在此过程中，发生各种事故，甚至撞毁车辆，都是十分常见的事。这也就是为什么我们会说，赛车是一项真正烧钱的运动的原因。

而对于普通人来说，上赛道是一项费时、费力、费钱的事。而把马路当赛道的结果，则是我们如今见到的更多的，在赛道上可能发生的事故，发生在了我们的身边。

所以，后续的问题就出现了，能不能造出来，与能不能卖出来之间，其实应该有一个明确的鸿沟。但这道鸿沟，至少在小米身上，目前是看不出来的。

当然，小米的问题远不止于性能，但性能是一个突出的点。因为，有了市场化的产品打造思路，就随即产生了后续的一系列问题。

究竟要满足谁

车是不是好看，与车是不是很强的问题解决了之后，其实代表着小米用他们擅长的营销理念与用户之间建立了信任。而一点很强之后，小米要做的就是遥遥领先。

遥遥领先并没有错，所有新造车的终极目标，就是实现遥遥领先。

但问题是，至少目前看来，只造了三年车的小米，在产品力上，还远没有到遥遥领先的地步。如何来解决这个问题呢？首先是满足，因为不满足，用户就会离你而去。但满足不了怎么办？那就先从传播上满足。

比如，我们已经十分熟悉的，小米17手机的逆光之王，其核心在于“是设计目标”。而在小米车上，道路救援的一秒接通，其隐藏条款是“不含等待时间”。当然，最大的一套逻辑是在前一段时间讨论热度最高的，加价换挖孔机盖的事件。主打一个有没有性能辅助另说，但用户的需求首先得满足，以及好看必须第一位。

你看，逻辑上又闭环了。

但问题是，满足需求的第一条核心价值，在于全面满足。我多花钱买的机盖，必须集好看、性能于一体；我性能强，所以零百加速的时间，应该包含起步的时间；我驾控猛，所以200公里时速的“笋尖”刹停技术，就算是完全脱离牛顿第一定律，你也必须得给我安排明白。

很显然，目前小米的满足方式，依然是处在满足一半，留一半“小字”的基础上。如果我们非要把这种传播模式归个类，那么我愿称之为小米的“歇后语”式传播。

雷军曾说过，消费者看待我们的问题，用的都是“放大镜”。但如果你老在传播语境后面留一排小字，那么普通人不用放大镜，真的看不到。

所以，现在我们再来回过头来看小米的股价下跌，雷军的粉丝脱粉，其实简单来说，也是一个非常清楚的逻辑闭环——别把消费者当大傻子。

最后，还是一个非常简单的问题，小米汽车还有没有机会？

答案都在题目里

机会肯定是有，毕竟雷军的个人魅力还在，小米的车也没有到真的工业垃圾的地步。

只是在销售的过程中，小米应该给到用户们一个可以管理的预期，这一点非常重要。毕竟包括我在内很大一部分人，真的粗枝大叶，买了东西不会看说明书，看了广告不看日期，看了大字不会去找小字。

所以，告诉大家“笋尖”刹停不是直接原定停车，而是马上有了制动的动作，然后可能在多少的制动距离内可以停稳；

告诉大家救援电话不是接通了马上有人跟你对话，而是只要有人接到你这跟线了之后，马上有人可以联系人给你救援；

告诉大家如果怕车在某些极端情况下车门不容易打开，可以在特定情况下不用关窗。哪怕窗砸不开，你也能从里面给要救你的大家递一把破窗锤。

更近一步说，如果说真要培训，先培训大家如何在紧急情况下自救，如何让大家在遇到困境时施救，很重要。如果说真的要培训，如何正确高效使用破窗锤，要远比会开麋鹿测试的效用更大一些。

所以，对于小米来说，其实如何在以后，让自己变得更为没有争议性。一个很大的改变点，就在于如何调整自己对于传播的认知，如何让自己的传播与用户的认知真正达到理解，而不是“误解”；如何调整产品策略，搞清楚何为展示企业实力的产品，何为真正需要在市场上进行售卖的产品。

当然，不断的调整产品的特性，不要为了创新而创新，而是真正为了成熟与可靠去创新，显然同样重要。

比如，雷军这些天就在新疆，测试他们的小米YU7产品。尽管很多人都想知道，车已经开卖了一段时间了，为什么还要去测。

但我想说的是，测，总比不测好。今天测完改不了，后面改款、换代能用上，也总比完全不改来得更好。

毕竟，对于普通消费者来说，人们讨厌的，从来不是小米的车。